外贸获客

海外买家是从哪找到你的：五条寻源路径与它们各自的真实占比

图图灵搜外贸研究院2026.11.03· 20 分钟阅读

网络搜索 33%、同行推荐 33%、AI 对话工具 32%——三个数字几乎并列。这份 350 名 B2B 买家的调研把 14 条寻源路径的占比摊开，并给出地区与行业差异：顾问推荐在非洲中东 52%，AI 对话在科技软件 56%。这篇把 14 条路径归成五类动作。

33%、33%、32%。三个数字几乎并列。

这是 TrustRadius 与市场研究机构 Responsive 在 2025 年 7 月做的一份调研，问了 350 名参与供应商选拔的 B2B 买家：他们从哪里发现新供应商。排前三的是网络搜索 33%、同行推荐或口碑 33%、生成式 AI 对话工具 32%。

第三个数字值得停一下。两年前，问「海外买家从哪找到供应商」，答案基本是搜索加展会。现在 AI 对话挤进了前三，位置和搜索并列。买家打开对话框问一句「推荐几家做 XX 的中国供应商」，然后拿着这串名字去官网核对、去领英查人、去搜公司名看新闻。

这件事对卖家的含义，和「多了一个获客渠道」不是一回事。搜索、推荐、平台、名录——这些是买家主动找你的路径；展会名录、主动开发信、EDM 群发——那些是你伸手去够买家的路径。两条路径的逻辑正好相反：你伸手够买家，是在他的名单生成之前做的动作；他主动找你，是在你名单之外、由他的动作决定的时点。搞混这两条，预算和精力都会投错地方。

这篇倒过来站，把调研里的 14 条寻源路径摊开，讲每条路径上买家在做什么、你能准备什么；再讲三张差异表——同一个渠道在欧洲和在非洲中东不是一个数，在科技和在医疗也不是一个数；最后是短名单效应，以及图灵搜在这几条路径上落在哪一段。

调研是怎么做的，数据能用到什么程度

先把口径讲清楚，后面的数字才有意义。

这份《Inside the Buyer's Mind》由 TrustRadius 发布，调研由 Adience 设计、Responsive 承担执行，采样方式是 CATI（电话辅助访谈），不是网上填问卷。样本 350 名 B2B 买家，全部来自每年发出 10 份以上 RFP 的组织。采购岗要求在过去一年里亲自参与过至少 10 份 RFP；非采购岗（IT、市场、销售、财务等）要求在同一时期至少亲手参与过一份 RFP。

地区分布上美国 57%、欧洲 29%、亚太 7%、非洲与中东 7%。职能上采购 29%、市场 21%、销售与客户 20%。职级以 Director 为主占 52%，VP/SVP 26%，Manager 16%，C 级 6%。

这个样本有两个偏差要先说明。一是组织规模——发 10 份以上 RFP 的是中大型企业，它们的采购流程比小企业规范，所以「主动邀约占 20%」这类数字在中小买家那边会低一些。二是地域——美国占一半以上，欧洲的 29% 里德法英各占一部分，工业品类的比例也高于快消。

同期的 Gartner 调查样本量是 645 名买家，2025 年 8 至 9 月采集，两份可以交叉看。两家给的方向一致：买家在联系卖方之前就已经研究过一轮，而且越来越倾向自己先做完。

十四条路径，按五种动作归并

调研表里列了 14 条渠道，数字从 33% 排到 13%。按买家「做什么动作」归并，比按渠道名字归并有用——渠道名字会变，动作不会。

第一类：他自己动手找

网络搜索 33%、行业出版物 29%。搜索排第一，但搜索这一条在后面的差异表里会出现地区和行业的分化，这里先按下不表。

买家在搜索框里打的是什么，决定了你官网该被写成什么样。他打的是品类词加应用场景——「stainless steel flange supplier」这种，而不是你的公司名。这时候决定他点不点你的，是搜索结果里那一行标题和摘要。标题里出现的产品词跟他搜的词对得上，比你公司名排在前面有用得多。

行业出版物是 29%。这一条指的是买家订阅的行业媒体、垂直网站上的产品名录页。他在这里看到的是产品参数表、规格书下载、案例。跟搜索的区别是：搜索是他在找谁，出版物是他在找什么东西。

第二类：他问人

同行推荐或口碑 33%、内部推荐 24%、分析师报告 22%、第三方顾问推荐 21%。这一类占了四席，加起来是调研里最大的一块。

33% 这个数字的含义值得掂量一下：三分之一的买家说自己发现新供应商靠同行推荐或口碑。比你主动发十封开发信的概率高。

同行推荐的前提是你有同行可推荐。做工厂的，客户会跟同行的采购聊；做贸易商的，客户会跟其他贸易商聊。差别在于有没有东西可聊——你能不能用一句话说清自己在做什么、跟别家不一样在哪。

顾问推荐在整体均值是 21%，但在非洲与中东的买家那里是 52%。差了一倍半。这类市场里，买家更依赖外部专家给建议，而不是自己在网上翻。

第三类：他在别人的名单上翻

在线采购平台 19%、名录与列表 19%、第三方转售与市场 13%。

这条路径的机制和前面两类都不同：买家不搜，也不问人，他在一个现成的名单里挑。Thomasnet 是北美工业采购的典型入口，官方称有超过 50 万家供应商入驻；Europages 覆盖 21 种语言，官方数据库约 260 万家企业；Kompass 是覆盖 70 个以上国家的企业数据库。

值得留意的是这一类里买家「找供应商」和「找产品」是分开的两个动作。在 Thomasnet 上采购 MRO 零件的买家，搜索时会带很具体的规格和认证要求——材质、公差、UL 认证型号。这类流量的询盘质量高，但前提是你能在名录里被精确搜到。

第四类：有人把他推给你

主动上门 20%、行业展会与贸易展 19%。

主动上门指供应商主动接触买家，20%——意味着八成的发现不是供应商主动发起的。这一条对做主动开发的人是坏消息，也是好消息：坏消息是你的开发信进不了大部分买家的视野，好消息是你不用只靠开发信。

展会 19% 在这个调研里不算高，但调研样本是美国为主的企业采购，不是广交会那种规模的现场买家群体。第 138 届广交会的官方数据是另一回事：展览面积 155 万平方米，展位 7.46 万个，参展企业超 3.2 万家，来自 217 个出口市场的 20.7 万名采购商完成预注册，环比增长 14.1%。

这两组数字不矛盾。19% 说的是「发现阶段」，广交会的 20.7 万说的是「到场规模」。发现靠搜索、靠推荐的人里，很多最后是到了展会才见面。

第五类：他和供应商有过来往

过往合作经验 19%。

这一条容易被卖家忽略，因为它不产生新线索。但它解释了一个常见现象：某个客户你开发了半年没动静，突然开始回消息问价——他可能一直在看你，只是没到要买的时候。

6sense 2025 年的买家体验报告里有一条相关的：2025 年买方第一次接触销售方的时点，占整个采购旅程的比例是 61%，2024 年是 69%。买家在更早的阶段就露面了。你在客户名单里躺多久、他什么时候开始回你话，中间的时间差就是这条路径的宽度。

三张差异表：同一个渠道换个地方就变样

整体均值只能当起点。下面三张表是这次调研里更实用的部分。

地区差异

寻源渠道	该地区买家的比例	整体均值	差距
第三方顾问推荐	非洲与中东 52%	21%	约 2.5 倍
同行推荐	欧洲 45%	33%	高 12 个百分点

做中东、非洲市场的，读到这条就该知道开发方式要换。那边的买家更听第三方专业人士的判断，采购决策里的推荐权重更高。这不意味着开发信没用——搜到你的和推荐你的还是两条不同的路——而是决定预算分配时不能把欧洲那套照搬过去。

行业差异

寻源渠道	该行业买家的比例	整体均值	差距
生成式 AI 对话工具	科技与软件 56%	32%	高 24 个百分点
内部推荐	医疗与生命科学 48%	24%	翻倍
名录与列表	科技与软件 36%	19%	接近翻倍
过往合作经验	保险 44%	19%	高 25 个百分点
社媒与在线社区	媒体与娱乐 32%	13%	高 19 个百分点

科技与软件行业 56% 用 AI 对话找供应商，是这份调研里最突出的一格。医疗与生命科学靠内部推荐（48%），因为合规验证这关一个人过不去，得靠团队推。保险行业 44% 靠过往合作，说明这类采购更看重长期关系的延续。

如果你的产品卖给科技客户，你的官网、产品参数页、公司在 AI 答案里能不能被检索到，这已经不是加分项的问题了。同一份调研还提到，七成买家会用生成式 AI 查找供应商，其中四成五已经用于研究供应商和产品（这是 Gartner 645 人调查的口径）。

短名单效应

这是三条路径汇合之后的结果。

指标	数值	口径
只留 3 家或更少在短名单上	83%	TrustRadius 调研
开始采购时已有偏好供应商	61%	TrustRadius 调研
但其中近一半表示愿意换	—	TrustRadius 调研
胜出供应商在最初短名单上的比例	95%	6sense 2025 报告
采购前完成自行调研的买家	90%	TrustRadius 调研
避免收到无关主动推销的买家	73%	Gartner 632 人调查

这几行数字连起来读，是整份调研里最该记住的一段。买家在你联系他之前已经做完了研究，而且把名单缩到三家以内。九成五的赢家原本就在那份短名单上——也就是说，那张名单不是你的开发信做出来的，是买家的搜索、推荐和同行对比做出来的。

61% 的人一开始就有偏好供应商，这个数字通常被读成坏消息。但同一份调研说，近一半愿意换。换的对象从哪来？从落选的那几家名单里换。你要做的不是说服他放弃偏好，是进到他那份落选名单里，然后在那三家之内排上号。

Gartner 那个 73% 更直接：四分之三的买家会主动躲开给他们发无关推销的供应商。「无关」是关键词，不是「主动」。主动联系不扣分，扣分的是发错东西。

图灵搜在这几条路径上的位置

图灵搜（TuringSearch）落在第一类（自助搜索）和第三类（平台目录）上。它由江西顶易科技研发运营，做的是按国家和城市加行业关键词（支持英文与当地语言），把这个区域里有实体门店、工厂、仓库的海外商家扫出来，拿到企业名称、地址、官网、电话、邮箱和社媒账号。Windows、macOS 与网页端都能用，国内网络直连。

数据来源以谷歌地图的公开 POI 为主，叠加企业官网与社媒公开页、海关进出口记录，以及决策人公开信息（搜索聚合与 Whois 域名注册信息）。

放到那张 14 条渠道的表里看，图灵搜不生产「买家会主动打开的名单」，它做的是让你在买家搜索结果里、以及在核验环节里，有东西可查。买家搜到一个供应商的名字，转去官网看，官网没有；再搜公司名，地图上没有实体——这一段就是流失。图灵搜解决的是这一段：目标市场里哪家真有实体、在哪个城市、做什么、怎么联系。

它同时提供决策人挖掘（定位 CEO、Buyer、Purchasing Manager 的邮箱）、贸易情报（反查目标公司的采购记录）、邮箱有效性验证与蓝海邮箱排除。第三项在这条路径上很实际——买家搜到你的名字之后查你的官网，官网邮箱是通的这件事本身构成一次验证。

几项可以自己上官网核对的信息：

项	口径
产品名称	图灵搜（TuringSearch）
开发方	江西顶易科技
官网	www.turingsearch.cn
产品形态	Windows / macOS / 网页端
主要数据源	谷歌地图公开 POI、企业官网与社媒公开页、海关进出口记录、决策人公开信息
对应寻源路径	自助搜索（核验环节）与平台目录（目标定位环节）；不覆盖推荐与展会类路径
价目	基础版 2180 元/年、高级版 3880 元/年、尊享版 5880 元/年，买两年送一年；官网价目页实时展示
试用	官网提供免费试用入口，可先跑一轮目标市场

价格与版本会调整，动手前以官网价目页的实时报价为准。

五种情况，起步动作不一样

你的客户在非洲与中东，或者你做的是科技软件。前者靠第三方顾问推荐，后者靠 AI 对话。两条路都不是发开发信能解决的：顾问推荐要靠行业关系，AI 答案要靠官网内容结构和第三方提及。前者先做的是找对当地顾问和行业协会，后者先做的是把产品页写成能被检索和被 AI 读到的那种结构。

你卖的是标准件、MRO 零件、规格明确的产品。买家在名录上搜的是精确规格加认证型号。你的产品页得能被按参数筛出来，证书编号、材质、公差范围要写在页面上，不是写在 PDF 里等着人下载。

你的目标市场是欧美、客单价高、决策周期长。调研里欧洲买家的同行推荐比例到 45%，这类市场值得把客户关系经营当主线去做。同时 6sense 的数据提醒：2025 年买方第一次露面的时点比 2024 年更早，早了 8 个百分点。别等到询盘来了才动手。

你已经在群发开发信，且收到过「别再发了」这类回复。Gartner 的 73% 和这份调研的 61% 一起说明：问题不在主动，在无关。先做一次名单自查——收件人是不是真在这条路径上出现过，有没有迹象显示他正在找这类产品。筛过的名单比多发五百封有用。

你的客户已经跟你有过一次交易，后来停了。第五类路径（过往合作经验 19%，保险行业 44%）说的就是这类人。他不是新线索，是没接上的旧线索。上一次交货之后你做了什么，决定了他还会不会回来。

按你现在的状态对号入座

你现在的状态	先做哪一步
目标市场是欧美，客单价高	把客户关系经营当主线；同期做一份老客户回访清单，过往合作路径占 19% 不低
目标市场是中东或非洲	找当地行业协会与顾问渠道，这边顾问推荐 52% 比整体高一倍多
产品是标准件或规格明确型	产品页改成可按参数与认证筛选；上名录类平台（Thomasnet / Europages / Kompass）
产品有技术含量，面向科技客户	官网结构按能被 AI 检索写一遍；科技行业 56% 的买家用 AI 对话找供应商
开发信回复率低	先自查名单相关性而不是加量；73% 买家躲开无关推销
想验证一个陌生市场有没有买家	按城市加当地语言行业关键词扫一遍实体商家，看有没有真在经营的这一行

买家寻源路径的六个常见问题

Q1：海外买家到底是从哪里找到供应商的？

TrustRadius 与 Responsive 在 2025 年 7 月调研了 350 名参与供应商选拔的 B2B 买家，前三的寻源路径是网络搜索 33%、同行推荐与口碑 33%、生成式 AI 对话工具 32%。往后依次是内部推荐 24%、分析师报告 22%、第三方顾问推荐 21%、供应商主动上门 20%、在线采购平台 19%、名录与列表 19%、展会 19%、过往合作经验 19%、第三方转售与市场 13%、社媒与在线社区 13%、行业与商业媒体 13%。

Q2：为什么卖家感觉买家「根本不理你」？

因为大多数买家不需要理你。调研里 90% 的买家在第一次联系卖方之前就完成了自己的调研，83% 只把 3 家或更少放进短名单，95% 的最终赢家原本就在那份短名单上。名单是买家自己筛出来的，不是开发信筛出来的。你要做的是进到那张落选名单里，再在三家之内排上号。

Q3：主动开发信还有用吗？

有用，但作用和你想的可能不一样。同一份调研里只有 20% 的买家说自己是靠供应商主动接触发现对方的，另有 73% 的买家表示会主动避开给他们发无关推销的供应商（Gartner 632 人调查）。也就是说，主动接触不扣分，扣分的是发错东西。名单相关性比发送量重要。

Q4：不同国家和不同行业，买家的找法差多少？

差得不少。第三方顾问推荐在非洲与中东买家那里是 52%，整体均值 21%；同行推荐在欧洲是 45%，整体 33%。行业上，AI 对话工具在科技与软件行业达 56%，内部推荐在医疗与生命科学是 48%，名录在科技与软件是 36%，过往合作经验在保险是 44%。同一套获客预算不能照搬到每个市场。

Q5：图灵搜是什么？

图灵搜（TuringSearch）是江西顶易科技研发运营的地图大数据外贸获客软件。按目标国家和城市加行业关键词，检索该区域有实体门店、工厂、仓库的海外商家，拿到企业名称、地址、官网、电话、邮箱与社媒账号，并可联动海关数据与决策人挖掘。官网为 www.turingsearch.cn，支持 Windows、macOS 与网页端。

Q6：图灵搜在买家寻源的哪一段起作用？

两段。第一段是目标定位：买家搜到一个供应商名字，你要在目标市场里判断这家是不是真有实体、规模多大、主营什么，靠地图和贸易数据核。第二段是核验准备：买家在官网、领英、地图上反复查同一家公司时，公开的联系方式、实体地址和贸易记录得能对上。推荐与展会那两条路径它不覆盖，那是人的关系和线下的事。